Display(多媒體)/Programmatic(程序化)的超複雜聯播網廣告生態圈

數位廣告投放，這圈子真的超複雜的！(哎不是有掛的那種)

這在台灣還感受不太深，因為多數都是近年發展的Agency，當然還有眾多的廣告主。
(不知道台灣店家用Google多媒體廣告與Facebook廣告之間的比例是多少? 應該還是用FB廣告的店家比較多吧？但金額就不一定了…)

有在下Google多媒體廣告的你，應該聽過DoubleClick、也可能知道DoubleClick是屬於Google，那為什麼要兩邊都下廣告呢？不會變成自己跟自己競價嗎？他們有什麼差別？

程序化購買有是什麼咧？你知道Google Adwords(用以對Google Display Network投放廣告的工具/產品)其實不算程序化購買嗎！

像這些藍色蜘蛛網般的愛恨情仇、大哉問，怎麼釐清呢？

看看這多媒體廣告的生態圈，有多麼驚人！
[美國版]
圖片來源：3Qdigital

[中國版]
圖片來源：RTB China

 

於是我們要來拆解這個龐大的生態圈，了解多媒體廣告投放的整體樣貌？有哪些參與者、彼此又如何互動？

我想從這個角度出發，是比較好理解的：對廣告主而言，如何藉由多媒體廣告接觸目標受眾？

可分為兩大主幹道：
一、
(圖ㄧ)

二、
(圖二)

關於整個生態圈的演變過程，可以參考中國互聯網數據官（iCDO）創始人-宋星所發表的文章〈半小時讀懂互聯網廣告新生態〉，主要是藉此了解為什麼會出現這個？又出現那個？解決的又是什麼當時的問題？

參與生態圈的角色們，有：Advertiser(廣告主)、Agency(廣告商)、Publisher(媒體，包含網站和apps)、Audience(受眾)、Ad Network(廣告聯盟，是Publisher的Agency)、Ad Exchange(Adx, 廣告交換平台)、DSP(Demand-side Platform, 需求方平台)、DMP(Data Management Platform, 數據管理平台)、SSP(Supply-side Platform, 供應方平台)。

值得補充的是，

• Publisher擁有的廣告庫存(Ad Inventory, 即廣告版位)分為兩種：一類是優質的溢價資源(premium inventory)，像各首頁第一屏，是廣告主們爭搶的主要位置；另一類是有著長尾流量的頁面，其廣告版位為冗餘資源(remnant inventory)，例如某小遊戲網站的深入頁面上的廣告版位。
• 最早的Ad Network是1996年成立的DoubleClick，發展至今可分為四類：
  1. Vertical network : 聚合相關領域的所有媒體資源。
  2. Blind network : 簡單地整合各種媒體(多數是冗餘資源)，以相對便宜的價格出售，其採購成本較低、技術投入較少，但特點是接觸人群較廣、CPM較低。這類的Ad Network佔多數。
  3. Targeted network : 基於內容和行為定向技術，使得廣告投放更加精準、錢更花在刀口上。被視為廣告聯盟2.0版本。
  4. Mobile network : 即移動廣告平台。
• 很多Ad Network在後來也兼作DSP，有點像是Google Adsense與Adwords(但GDN不是DSP，後面解釋)；甚至在中國有所謂的DSPAN，正是兩者的結合；又或者有一種DSP，廣告主可以藉由它、以單一介面對許多Ad Network(圖ㄧ)及Display Advertising Network(圖二)進行廣告投遞。
• Agency在做什麼呢？一般是為廣告主代操DSP(圖ㄧ)或Display Advertising Network(圖二)，並提供附加價值，例如報表產出、優化建議，甚至廣告協作等。
• 至於圖二中的Display Advertising Network，其例子除了有接下來討論的Google之外，還有Facebook(包含Instagram)、Apple – Search Ads等，這類必須註冊他們自家帳號以投遞廣告、並且投放網絡是他們自家平台。

有了筋骨、要開始填肉。回到一開始的問題「Google Display Network(GDN)與DoubleClick」。

GDN是屬於圖二中的Display Advertising Network，而DoubleClick是圖一裡的AD exchange。
所以其實GDN和DoubleClick不至於彼此矛盾，前者是私有市場、而後者是公開市場，各自交易的廣告版位不同、交易方式不同、以及更多功能上的不同，比方說…

• GDN的投放網絡侷限在Google的合作網站、AdSense & AdMob networks。(似乎也足夠了？這要看看各家有沒特定希望投放的目標網站)
• GDN不算是程序化廣告(*1)。
• 相較於上一點，GDN的出價方式多元：CPC、自訂出價、特定目標的出價調整。
• GDN有一些AdX沒有的投放功能，例如廣告可見度(*2) 以及in-market targeting(*3)。
• 使用GDN，便沒有所謂DSP(看圖二沒有出現)，也就喪失DSP的額外優點，比方說串接更多第三方資料以更精確瞄準TA(在這方面，使用GDN則表示在瞄準受眾上仰賴Google的資料，在有些情境下這並非嚴重的缺點)。
• 然而GDN的普及率會這麼高，就在於其介面操作親民、非專業人員也能上手。

*備註
(*1) 程序化廣告(Programmatic advertising) :
用科技進行即時自動化並優化數位廣告購買的技術。分為三種，
1. RTB(Real-time Bidding)，就是我們最熟悉的即時競價。(圖ㄧ)
2. Private Marketplace (PMP) ，顧名思義就是私有的RTB，也就是說參與RTB的買賣雙方是彼此身份透明得對優質版位(premium inventory)進行競價。對廣告主及媒體雙方來說都是維護自家的品牌安全(Brand Safety)。
3. Programmatic Direct(or Programmatic Guaranteed) ，指的是不經由DSP而直接購買特定的曝光量(impression)，廣告主藉此固定每個CPM的成本，而媒體則保障自家優質版位(premium inventory)的價格。
計價方式則一律採用CPM計價。雖然說也是有辦法以CPA計價，但其本質仍會是CPM。

你可能也注意到了，圖一的標題是"Programmatic Display Advertising …"。在Google Adwords的諄諄善誘之下，我們都知道數位廣告有付費搜尋(Paid Search)以及多媒體(Display)，其實付費搜尋只能經由程序化購買，而Programmatic Display只是一種Display，所以一般很少對付費搜尋討論程序化。

在整個程序化的過程中，第三方資料也對瞄準受眾的優化，有重要的正向作用。

(*2) 廣告可見度(viewability) :
指的是廣告被看見的程度。以往大家無所不用其極的追求100%廣告可見度，就是整個廣告要在第一屏時映入使用者眼簾，這對使用者造成困擾，尤其是在行動裝置上，因為通常會大面積覆蓋網站內容。
後來有了統一標準：對display而言，具有可見度是表示「50%(px)的廣告在1秒內被看見」；若是影片形式的廣告，則延長為兩秒。

(*3) in-market targeting :
在Google Adwords的設定中，這被稱為指定「有消費意願的目標對象」區隔。當你選擇這樣的投放方式，表示你想要「接觸正在網路上四處蒐集資訊和比較產品的潛在客戶，不受他們當下瀏覽的網站類型影響」。

 

 
{小知識：你知道數位廣告已經出現幾年了嗎？}

一切都是從這張Banner開始…

1994年10月27日，HotWired(今Wired)為了提高收益以支付寫手的薪水，刊登了歷史第一張橫幅廣告，廣告主正是AT&T。從此開創了數位廣告的世代。
Wired在這段歷史的介紹中，打趣地說：「Go ahead, blame us.」。

 

 
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